Dia dos Avós: por que comemoramos a data em 26 de julho?

Desde o século 6 há registros do doutrinado e da veneração aos pais de Maria. “No mundo ocidental, a popularização acontece sobretudo no século 14”, pontua Altemeyer.

O teólogo lembra que São João Damasceno, monge sírio que viveu entre 676 e 747, quando comentava o Natal, já abordava os pais de Maria com esses nomes, uma vez que sendo o parelha São Joaquim e Santa Ana.

“Sua sarau era celebrada originalmente em 20 de março, junto a São José. Depois, acabou transferida para 16 de agosto, por justificação do triunfo da filha, Maria, na Assunção, no dia precedente”, conta Altemeyer. “Em 1879, o papa Leão 23, das quais nome de batismo era Gioacchino, ou seja, versão italiana de Joaquim, oficializou a sarau em toda a Igreja. Já o dia 26 de julho foi determinado pelo papa Paulo 6º.”

No imaginário religioso, por sua vez, é famosa a representação dos avós de Jesus na Capela dos Scrovegni, em Pádua – pintada por Giotto (1276-1337).

Mas o dia 26 de julho não é um consenso mundial. Na Itália, por exemplo, houve a preocupação de desconectar o Dia dos Avós da memória dos santos, justamente para enfatizar o caráter social (e não religioso) da celebração- e a “Sarau Dei Nonni” é celebrada dia 2 de outubro.

Nos Estados Unidos, comemora-se no primeiro domingo de setembro. No Reino Unificado, no primeiro domingo de outubro. A França é um caso vasqueiro: há o Dia das Vovós (primeiro domingo de março) e o Dia dos Vovôs (primeiro domingo de outubro).

A Estônia comemora no segundo domingo de outubro. A Austrália, no primeiro domingo de novembro. O Canadá, em 25 de outubro.

Autodenominado perito em vetustez, o jornalista e plumitivo Ulisses Tavares, avô de um menino de um ano e meio, aborda a comemoração do Dia dos Avós em seu recém-lançado livro Engate uma 3ª e Vá em Frente!.

“Os avós fingem, acomodados ou com terror de distanciar a família, que acham lindo terem filhos e netos-efemérides, que costumam lembrar deles em dia das mães, natal, avós etc. Aparecem e depois somem. É muito injusto, triste, e cabe a avós, filhos e netos romperem esse comportamento repetitivo e completamente deslocado no século 21. Menos selfies e mais paixão contínuo e desinteressado, please”, reclama.

O hábito de presentear avós na data, porém, ainda não pegou – para lamento do negócio. “O Dia dos Avós tem um simbolismo grande, mas do ponto de vista mercantil não é significativo, não é uma data de peso para o varejo. O impacto é restringido, não chega a mudar os dados de desempenho do negócio”, afirma o superintendente institucional da Associação Mercantil de São Paulo, Marcel Solimeo.

“Uma das possíveis razões é que se trata de uma data no final do mês. Depois do dia 15, o brasílico geralmente está com menos moeda, e isso se agrava em momento de crise. As principais datas comerciais são na primeira metade do mês. Black Friday e Natal são exceções, mas, por outro lado, se beneficiam das parcelas do 13º salário – e por isso são tão benéficas para o varejo”, aponta.

Solimeo também acredita que a proximidade com o Dia dos Pais, data bastante consolidada, atrapalha o viés mercantil da data. “Não é fácil lançar uma data mercantil, mas zero impede que ela eventualmente deslanche, a partir de investimento e planejamento muito feitos. Outra opção é mudar a data no calendário, colocando-a no primórdio de setembro ou de julho, por exemplo”, afirma.

A banalização mercantil da data, entretanto, tem opiniões contrárias. “Presentear com flores, artesanato, desenhos, mensagens, ok. Relação humana não é relação mercantil. Mamães, papais e avós devem incentivar seus filhos e netos a não serem consumistas. Paixão não se compra com moeda. Essas datas são boas para manter a economia girando e as pessoas afundando”, afirma Ulisses Tavares.

“Abraços e beijos sinceros e espontâneos valem ouro e são os presentes que todos precisam, independente da idade. Esse é o calcanhar de Aquiles do deus-mercado. No caso, ele quer ver todos no inferno do consumo infrene e odeia qualquer coisa que seja de perdão, uma vez que o afeto genuíno entre os familiares.”

Mas não é logo que funciona, finalmente? Datas uma vez que Dia dos Namorados – no Brasil comemorado em 12 de junho – não foram obra pura e simplesmente de publicitários? E o Natal, com a onipresente figura do Papai Noel bonachão?

“O rosto que desenhou ou Papai Noel do jeito que conhecemos, barba branca e roupitcha vermelha, foi o Norman Rockwell. A serviço da Coca Cola! Você vai na sede da Coca, em Atlanta, e tem Norman Rockwell para todo lado, em todas a paredes”, compara o publicitário Lusa Silvestre.

“Portanto, não é que o mercado se apropria das datas. O mercado (ou os publicitários, sendo mais dedo-duro) inventa as datas. É para isso que estamos lá: pra inventar demanda onde não existe. Não sei se há horizonte nessa estratégia, o consumidor já identifica essas ações oportunistas.”

A professora de Marketing Mariana Munis, da Universidade Presbiteriana Mackenzie de Campinas, concorda que o consumidor está de olho. “Em tempos de tanta informação, o varejo deve tomar desvelo para que suas ações não aparentem alguma coisa fake, que force a barra, ou seja, ao escolher ações para serem efetuadas em datas comemorativas, deve-se levar em consideração a sinergia desta com o negócio”, analisa

E se presente não parece ter vez na data, uma vez que fica aquela história de que na moradia dos avós muchacho pode tudo? “Os avós já criaram os filhos que, agora, por preguiça ou falta de tempo, deixam os próprios filhos no pseudoparaíso que é a moradia dos avós. Onde tudo pode e todos os desejos das crianças são realizados. Só que esse paraíso vira um inferno para os avós, exatamente porque estão em um momento da vida em que precisam de ordem, virilidade e tempo livre para eles mesmos”, aponta Tavares.

“Avós precisam ver respeitados seus limites, necessidades, interesses e privacidade. E os netinhos também. Nos tempos atuais, na moradia dos avós pode ter muito paixão, carinho, mimos, mas sem bagunçar e virar tudo de pernas para o ar.”